تأثير تطبيقات التسويق العصبي في القرارات الشرائية للمستهلك من خلال الرسائل الاعلانية -دراسة بعض العلامات التجارية العالمية

Abstract

لطالما كانت مخاطبة غرائز المستهلك ودغدغة احتياجاته الدفينة هدف وغاية المسوقين، والتسويق السلوكي (Behavioral Marketing) يمثل تكتيكا قديما في استجلاء رغبات شرائح المستهلكين، و تمرير رسائل إعلانية إلى وعيهم الباطن. تربط ما بين تعزيز مكانة المستهلك في المجتمع، واقتناءه للمنتج مدار الإعلان، و المحلات التجارية تعتمد منذ بدايات القرن العشرين توزيع الإستبيانات على الزبائن، و إعداد الدراسات لأنماط شرائهم وفق الجنس أو الفئة العمرية أو المناسبات الموسمية مثلا. و كل هذه الأساليب التسويقية تشترك في كونها تمثل "محاولات" جادة للوصول إلى عقل الزبون، عبر قراءة المؤثرات الخارجية التي تحكم القرارات الصادرة عن هذا العقل، لكن هذه القراءة تظل غير مكتملة الدقة، و محكومة بكيمياء الدماغ ذاته، فالتسويق العصبي يحاول استغلال الفهم العلمي لطريقة عمل الدماغ البشري، في توجيه عملية اتخاذ قرار المستهلك لمصلحة السلعة التجارية، و يعرف على أنه العلم المختص بدراسة استجابة المخ للإعلانات و العلامات التجارية، بواسطة تقنيات التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي (IRMF)، و هي الطريقة التي دشنها الدكتور "ريد مونتيج" في صيف 2003. و ما يطمح إليه المسوقون العصبيون هو تعزيز هذه الرابطة، او الولاء للإسم التجاري، و إعادة صياغة إعلاناتهم التجارية و تصاميم منتجاتهم بحيث تصب في هذا المجرى، و تكون أكثر تأثيرا في هذه المناطق من المخ تحديدا، وبالتالي التأثير على المستهلك في اتخاذ قراره النهائي